9月29日下午，應(yīng)武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心的邀請(qǐng)，央視市場(chǎng)研究（CTR）執(zhí)行董事兼總經(jīng)理、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）總經(jīng)理、武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心兼職研究員徐立軍先生蒞臨新聞與傳播學(xué)院233報(bào)告廳，為學(xué)院師生帶來(lái)題為“從TAM到VAM，到PUM——媒體融合背景下的受眾測(cè)量”的主題講座。

在講座中，徐立軍先生梳理了國(guó)內(nèi)電視臺(tái)融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展脈絡(luò)，伴隨著從線(xiàn)性播出電視節(jié)目，到跨屏視頻節(jié)目，再到目前視頻節(jié)目、APP、社交賬號(hào)等多管齊下的傳播局面變化，電視生產(chǎn)也呈現(xiàn)從單屏到多屏再到單屏、從電視節(jié)目到視頻產(chǎn)品再到各終端適配性產(chǎn)品的演進(jìn)歷程。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊促使電視產(chǎn)制線(xiàn)全面延長(zhǎng)，播出不再是終點(diǎn)，社交媒體的運(yùn)營(yíng)涵蓋節(jié)目播前、播中、播后的全鏈條。根據(jù)這一變化，電視/視頻的受眾測(cè)量也需要走過(guò)相應(yīng)的路徑，即從TAM（TV audience measurement，電視受眾測(cè)量）到VAM（video audience measurement，視頻受眾測(cè)量），再到PUM（product user measurement，產(chǎn)品用戶(hù)測(cè)量）。

接著，徐立軍先生簡(jiǎn)要介紹了傳統(tǒng)收視率調(diào)查的原理與方法，并系統(tǒng)闡釋了從TAM到VAM的測(cè)量變革。傳統(tǒng)的收視率調(diào)查通過(guò)科學(xué)的抽樣方法選取樣本戶(hù)，并利用人員測(cè)量?jī)x（people meter）監(jiān)測(cè)電視收視行為，從而推及總體收視人群。而新媒體的受眾測(cè)量與之大相徑庭，后臺(tái)端監(jiān)測(cè)可以獲得更加海量和精細(xì)的用戶(hù)信息，不過(guò)也面臨著侵犯隱私和數(shù)據(jù)造假等質(zhì)疑。傳統(tǒng)方法的“小數(shù)據(jù)”和網(wǎng)絡(luò)方法的“大數(shù)據(jù)”各有利弊，而現(xiàn)實(shí)中二者的應(yīng)用也在相向而行。對(duì)于電視臺(tái)而言，TAM向VAM的轉(zhuǎn)型，不僅是測(cè)量本體由“電視”到“視頻”的拓展，更體現(xiàn)了一種測(cè)量邏輯的轉(zhuǎn)變，最終旨?xì)w是實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的收視分流與收入回流。

在VAM到PUM的變革中，“視頻”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;產(chǎn)品”，“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;用戶(hù)”，測(cè)量對(duì)象、測(cè)量方式、測(cè)量目的都將全面互聯(lián)網(wǎng)化。不過(guò)徐立軍先生指出，雖然PUM的前景被廣泛首肯，但現(xiàn)狀卻魚(yú)龍混雜，數(shù)據(jù)未被全面開(kāi)掘，也未被科學(xué)整合，尤其是大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的選用和融合，理論上爭(zhēng)議正酣，實(shí)踐中標(biāo)準(zhǔn)各異，傷害了媒介測(cè)量市場(chǎng)的行業(yè)秩序。而鑒于線(xiàn)性電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、多樣化產(chǎn)品無(wú)法相互取代，TAM、VAM、PUM面對(duì)不同的客戶(hù)需求也各有市場(chǎng)，這種混雜現(xiàn)象或許還將長(zhǎng)期存在。

隨后，徐立軍先生介紹了當(dāng)前VAM的幾種主流模式，包括：（1）基于自主抓取網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，建立綜合評(píng)價(jià)體系；（2）基于受眾端的樣本監(jiān)測(cè)，進(jìn)行跨屏行為測(cè)量；（3）基于局部后臺(tái)加碼數(shù)據(jù)，取真舍全；（4）統(tǒng)一度量衡，嘗試計(jì)算“全媒體收視率”。這幾種跨屏測(cè)量方式指向不同的數(shù)據(jù)收集方式和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)維度，在學(xué)界和業(yè)界已有不少的探索經(jīng)驗(yàn)，但也面臨各自的技術(shù)難題和信度質(zhì)疑。徐立軍先生認(rèn)為第四種模式較為科學(xué)，并介紹了廣視索福瑞及其外方母公司凱度媒介（Kantar Media）的CPCD（Cross Platform Cross Device，跨平臺(tái)多終端）計(jì)劃，即涵蓋了電視端直播、電視端時(shí)移（time-shift）、PC端網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)視頻四種渠道的跨屏收視率模型。不過(guò)，對(duì)于任何跨屏測(cè)量模型而言，同源樣本與多源樣本的平衡，電視收視率與網(wǎng)絡(luò)收視率的融合，始終是一個(gè)世界性的行業(yè)難題。

講座最后，徐立軍先生回到收視率的基礎(chǔ)理論，他指出媒介行業(yè)不同于其他的交易類(lèi)型，銷(xiāo)售的是一種無(wú)形的產(chǎn)品——注意力，但測(cè)量人類(lèi)注意力本身就相當(dāng)困難。傳統(tǒng)收視率的數(shù)據(jù)來(lái)源只能是受眾端，測(cè)量結(jié)果注定是粗顆粒、模糊不清的，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展為這一行業(yè)生態(tài)帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，不過(guò)目前仍存在測(cè)量對(duì)象不明、測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)不一、數(shù)據(jù)孤島難以突破、節(jié)目監(jiān)測(cè)動(dòng)力不足、第三方權(quán)威公司缺乏等問(wèn)題。如果跳出這些技術(shù)問(wèn)題來(lái)審視，受眾測(cè)量在媒介融合背景下的新意義是不言自明的：受眾/用戶(hù)數(shù)據(jù)不應(yīng)僅被視為兌換廣告的“通用貨幣”，更應(yīng)成為內(nèi)容提供商準(zhǔn)確了解受眾、改善公共服務(wù)的動(dòng)力來(lái)源。

在發(fā)言結(jié)束后，徐立軍先生解答了在場(chǎng)同學(xué)們關(guān)于收視率調(diào)查及媒介融合等的諸多問(wèn)題，講座在熱烈的討論中結(jié)束。